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摆脱狮子大开口的明星和部落客,素人也能为你创造影响力行销!

摆脱狮子大开口的明星和部落客,素人也能为你创造影响力行销!

社群媒体拥有的主宰力已经不是新闻,它的影响可说是无远弗届,连带驱策新一代的消费者决策模式。从品牌不惜砸大钱邀请 Lady Gaga 为其代言打入社群,便可看出大多数的行销将部分的预算拨于「影响者行销 (Influencer Marketing)」,但如果代言人没有确实地为品牌或产品背书,付再多的钱都是枉然。

当明星狮子大开口要求代言费时,部落客也有样学样漫天开价。品牌既不信任只评估网路使用者潜在影响力的社群评分工具 Klout、 PeerIndex 等,又执着于名人行销,如何能在数位行销时代产生真正的网路影响价值呢?

不是所有的影响者,都能创造同等的「影响力」

首先必须釐清的盲点在于:影响者未必直接影响一般消费者的购买决策。

即使这些影响者有再高的 Klout 分数、再高人气的部落格,或再多的 Twitter 追蹤者,这些都不会与产品销售量产生直接关联,他们不会因此成为产品权威。陌生的影响者不一定帮助消费者建立品牌信任,影响者能引起消费者 (产品 ) 知觉,但知觉未必会产生 (购买 ) 行动。

第二个盲点在于,虽然影响力在行销中扮演重要的角色,但知名部落客产生的影响力却未必是最佳的来源。

身边的朋友、家人、同事甚至邻居的影响力,可能都大于影响者,所谓金杯银杯不如亲友的口碑,因为我们相信他们的推荐,他们是我们产生购物决策前的最佳谘询。但也别因此全盘否定影响者的带头能力,只要釐清带头者的数量其实很稀少 (像 Lady Gaga 只有一个 ),社群媒体专家眼中的「倡导者行销 (Advocate Marketing)」如口碑行销才可能真正影响购物行为。

不一定要找影响者,可以试着让「倡导者」来背书

影响力的来源已经慢慢从明星 (影响者 ) 身上转移至素人 (倡导者 ),不同型态的倡导者如来店顾客、雇用员工都能为产品背书,品牌行销的首要工作便是如何驾驭不同倡导者特性对产品产生的连结。

倡导者行销之所以有效便在于可靠度,倡导者可能是朋友、家人或点头之交,但不是被金钱收买的名人影响者。根据尼尔森全球行销信任度调查显示,来自 56 个国家、超过 28,000 位网路受访者中, 92% 的消费者相信「赚得媒体 (Earned Media)」,也就是来自亲友口碑等第二手媒介;尼尔森更进一步发现, 77% 的消费者愿意试用亲友推荐的商品。

当人们因为产品本身好用而自发性的推荐时,没有人希望金钱等外在因素影响他们的推荐,因为这些诱因让推荐变得不诚恳,也摧毁推荐应具有的可信度,反而落为置入性行销之口实。

品牌该利用的诱因可以为试用协议、独家活动等为新产品上市前暖身,让倡导者为产品行销,虽然这些倡导者可能难以驱使或衡量,一但品牌克服这些难关,便能真正透过网路广告投放将产品讯息传达到世界各处更多人。

科技,让「倡导者行销」更加有利

随着社群媒体的繁衍与云端科技的进步,每天约有 250 亿则 FB 贴文与 4 亿则推特文 (tweet) 在网路上流窜,网路让传统的一对一行销演变为一对多、一对百行销,而 P2P(peer-to-peer) 正是倡导者行销的精髓,行销因此变得真诚。现今社群媒体、追蹤连结、云端科技间的整合让倡导者行销成效得以量化,也因此看见成功。科技虽然加速讯息传递过程,但品牌仍须点燃讯息传递意愿之火。

有许多关于产生分享行为的研究,但可归纳为以下 5 点关键原则:

1. 让倡导者显得聪明:

没人希望自己因为分享一则愚笨的讯息而被视为傻瓜,多数人不愿意接受太多广告行销资讯,让倡导者分享产品的优点,品牌名称则是其次。

2. 有趣的分享内容:

倡导者如果发掘资讯本身内有的价值,便使分享变成知识的传递。

3. 分享内容能帮助朋友:

如果倡导者能因为分享资讯而使社交圈内友人获益,他们便乐于传播资讯。

4. 倡导者自愿发声:

别强迫倡导者必须分享怎样的言论,品牌可以建议某些适宜的分享内容,但最终由他们选择自在的方式向他们的听众发声。

5. 聆听倡导者的需求:

如果倡导者对品牌行销内容有所反弹,那就表示方向错了,这群是已经对品牌产生一定程度偏好的观众,如果连他们都不满意,大概没有人能接受了。

如此一来,是否名人行销已经无所轻重了呢?答案是 YES,也是 NO。他们的影响力仍然存在,但我们更期望能获得那些来自我们信赖对象的推荐,企业应整合「付费媒体 (Paid Media)」、「赚得媒体 (Earned Media)」与「自有媒体 (Owned Media)」,让三者共同发挥行销最大效益。

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